Packaging sostenibile: cosa vogliono (davvero) i consumatori?

Nonostante l’attenzione verso la sostenibilità del packaging, quando si tratta di imballaggi le priorità dei consumatori restano fortemente condizionate da fattori economici e culturali. Lo conferma l’ultima indagine McKinsey, condotta nel primo trimestre 2025 su oltre 11.000 consumatori in 11 Paesi (tra cui Italia, Germania, USA, India, Cina e Brasile), che delinea un panorama complesso e sfaccettato.

Prezzo, qualità e sicurezza prima dell’ambiente

Due dati emergono con forza: prezzo e qualità del prodotto sono, ovunque, le caratteristiche più importanti per chi acquista. Lo stesso vale per il packaging: sicurezza alimentare e shelf-life restano le priorità, mentre l’impatto ambientale scivola in secondo piano.

Ma attenzione: non è che i consumatori siano meno sensibili all’ambiente rispetto al passato. La percentuale di chi ritiene l’impatto ambientale del packaging “molto importante” è rimasta stabile (circa il 51%), ma sono cresciute altre esigenze, in primis il rapporto qualità-prezzo.

Riciclabilità al primo posto tra i criteri del packaging sostenibili

Se si guarda solo agli aspetti ambientali del packaging, la riciclabilità è il criterio più importante per i consumatori a livello globale, seguita da contenuto riciclato e riutilizzabilità. Meno rilevanti risultano invece la compostabilità, l’origine bio-based e il basso impatto CO₂—con forti differenze tra Paesi.

Un esempio? Il PET è percepito come sostenibile in Paesi come Svezia, Giappone e Germania, dove esistono sistemi di raccolta efficienti, mentre viene considerato tra i meno sostenibili negli Stati Uniti, dove i tassi di riciclo restano bassi.

I consumatori sono disposti a pagare di più?

La risposta è sì, ma solo una minoranza è disposta a pagare “molto di più” per un packaging sostenibile. Tuttavia, questo gruppo è in crescita, e le differenze sono marcate per fascia d’età e reddito: i millennial ad alto reddito sono i più disponibili a spendere di più, mentre le generazioni più anziane mostrano meno propensione.

Questa segmentazione offre spunti preziosi per i brand: targettizzare con precisione i gruppi demografici più sensibili alla sostenibilità può tradursi in un vantaggio competitivo, anche per prodotti premium.

Chi deve guidare il cambiamento? Non i consumatori

Un dato forse sorprendente: i consumatori non ritengono di essere i principali responsabili del cambiamento, bensì indicano come attori chiave i brand owner e i produttori di imballaggi. A loro è richiesto di guidare la transizione verso soluzioni più sostenibili, senza aspettarsi che sia il mercato a spingerli dal basso.

Tre domande chiave per chi opera nel packaging sostenibile

Il report McKinsey chiude con tre interrogativi strategici per le aziende della filiera:

• Come accelerare il time-to-market di soluzioni sostenibili, indirizzando i segmenti di clientela più sensibili e disposti a spendere di più?
• Come migliorare la competitività economica del packaging sostenibile, riducendo i costi totali e aumentando le performance (es. minori sprechi alimentari)?
• Come creare alleanze lungo tutta la value chain, per ottimizzare investimenti e approcci?

La sostenibilità resta una leva strategica, ma per trasformarla in vantaggio competitivo serve un approccio data-driven, differenziato per Paese e target, e centrato sull’effettiva percezione del valore da parte dei consumatori. Un cambiamento culturale profondo è in atto, ma non è ancora uniforme: i player del packaging dovranno agire con visione, pragmatismo e capacità di ascolto.